În presa de divertisment, la fiecare câteva luni la scrie presa de presa un articol întrebând , Netflix va începe să vândă reclame? Invariabil, toată lumea împinge acest lucru, Netflix nu a spus niciodată că intenționează să vândă reclame. În schimb, este doar împlinirea dorinței Madison Avenue, sperând să pună mâna pe publicul captiv Netflix al Millennials. Până când vom obține unele indicii că Netflix are în vedere cel puțin reclamele ... Netflix înșiși ne-a strigat practic săptămâna trecută că nu vor avea niciodată reclame - probabil că ar trebui să nu mai scriem acel articol.
Ați putea susține același argument cu privire la articolul pe care îl scriu astăzi. Nimeni din cadrul Netflix nu a spus că chiar explorează dacă ar trebui să-și modifice programul de lansare în stil binge. Au creat modelul de eliberare binge și par devotați acestuia.
Dar iau decizia strategică corectă? Și dacă nu sunt, vor ZUBI de noi participanți la streaming în următorul an - Disney, Apple, Warner-Media (HBO Max) și NBC-Universal - adoptă o abordare diferită a lansării accidentale? Poate. Și dovezile mele sunt strategiile de lansare radical diferite ale celor mai mari două seriale TV ale anului, Game of Thrones și Stranger Things .
A Tale of Two Series TV
Foto: HBO / Helen Sloan
Probabil că cele mai mari două spectacole ale anului 2019 din America (și din întreaga lume) sunt Game of Thrones și Stranger Things . Spun probabil pentru că în timp ce Netflix a făcut-o lansează câteva date pe Stranger Things sezonul 3 săptămâna trecută, eliberează numere globale de vizionare, dar nu și date SUA. Între timp, HBO nu lansează în schimb vizionarea globală a seriilor sale TV spunând asta Game of Thrones a ajuns la 44 de milioane de clienți pe platforme, dar lăsând în afara celei mai multe vizionări internaționale. (De asemenea, toată această analiză exclude de obicei India și China, care împietresc restul populației lumii.)
sezonul 7 gosip girl
Aceste două serii extrem de populare au multe în comun. Sunt serii de genuri scumpe (high fantasy și retro sci-fi, respectiv) care împing linia atentă de a fi amândoi extrem de populare în rândul maselor, în timp ce rămân adorați critic. În ultimul an, ambii au avut, de asemenea, o tonă de legături de produse, de la la Game of Thrones Reclamă Budweiser la la Stranger Things Revenirea Windows 1 . Ambii au început să vândă mărfuri; în timp ce Funko încă nu are Bosch păpușă de vânzare, au o mulțime de A primit și ST3 mărfuri .
Diferența se reduce la programul de lansare. Începând cu 14 aprilie, Game of Thrones Sezonul 8 a ieșit în fiecare săptămână timp de 6 săptămâni. Pe 4 iulie, Stranger Things Sezonul 3 a ieșit, toate cele 8 episoade la un moment dat. Întrebarea cheie pentru streameri este ce model să imite: conversația susținută Game of Thrones versus conversația condensată a Stranger Things ?
Provocarea pentru Netflix: conducerea „conversației”
În cultura mass-media de astăzi supra-saturată, 24/7, remarcarea este din ce în ce mai greu de făcut. Pentru filmele mari cu corturi, studiourile sunt acum îmbrăcate în mod regulat sute de milioane de dolari pentru a construi conștientizarea . În peisajul de streaming aglomerat, chiar și bugetele pentru lansarea seriilor TV sunt în creștere, cu rețele și streamere cheltuie acum miliarde de euro pentru a-și comercializa serialele TV.
Corolarul la acest lucru este că, dacă poți ieși în evidență făcând parte din conversație, primești impresii gratuite doar prin lansarea de noi episoade. Exemplul principal a fost Game of Thrones în timpul alergării finale. Nu contează pe ce site web te-ai orientat spre cultura pop IndieWire sau la știri generale precum Vox sau Ardezie până la ziarul tradițional de genul Washington Post și New York Times , luni după a A primit episod lansat, fiecare site avea adesea mai multe articole care recapitulează episodul din noaptea anterioară.
Aceasta a durat șase săptămâni consecutive. Analistul Alan Wolk a numit acest joc de Tronuri primăvară:
Așa cum a fost greu să te uiți la orice site de știri sau divertisment sau la o platformă de socializare și să nu vezi referințe la spectacol - recapitulări, predicții, glume, GIF-uri. A fost o reclamă de șase săptămâni pentru posesia premiului AT&T.
Comparați asta cu Stranger Things . În weekendul din 4 iulie, când traficul pe internet tinde să scadă din cauza călătoriilor și a activităților în aer liber, sezonul 3 a dominat acoperirea pe majoritatea site-urilor web. Spre deosebire de A primit , după o săptămână, Stranger Things 3 conversația se diminuase în mare parte la nimic. Acum nu mai găsesc un articol pe prima pagină a majorității site-urilor web; Stranger Things timpul a trecut deja și a trecut doar o lună.
Ce spune „Datele”?
Datele anecdotice spun asta Game of Thrones a preluat conversația. Datele arată că deținerea conversației duce la evaluări mai ridicate, la care se preocupă cu adevărat rețelele? Da, dar este un set de date dezordonat.
De exemplu, aș putea întoarce un caz cu adevărat pozitiv Game of Thrones uitându-se doar la spectatorul lor din SUA (urmărit de Nielsen) după fiecare episod și comparând acest lucru cu datele sociale. Iată o imagine minunată din Wikipedia A primit Creșterea spectatorilor în fiecare sezon:
Sursă: Nielsen prin Wikipedia
Este doar o linie constantă care se strecoară în sus și în sus. Probabil că conversația pe social media a ajutat la creșterea spectatorilor. Pentru un punct de date despre aceasta, iată un instantaneu al modului în care a arătat traficul Reddit Game of Thrones Sezonul 8, conform Nacho Analytics , inclusiv o nebunie de 2,6 miliarde de pagini afișate:
Sursă: Nacho Analytics
Provocarea este compararea acestui lucru Game of Thrones narațiune cu Stranger Things . Poate Stranger Things a avut o creștere uriașă a interesului, este concentrat într-o singură perioadă de timp. Deoarece Netflix nu lansează date pentru majoritatea emisiunilor, nu știm cât de mult Stranger Things a crescut din sezonul 1 sau 2. (Știm doar că a făcut-o, deoarece Netflix a spus că este cel mai mare spectacol al lor.)
Deoarece nu putem compara evaluările direct, trebuie să folosim comparații indirecte.
Un instrument imperfect, dar fiabil pentru aceasta, este utilizarea datelor Google Trends - care măsoară termenii de căutare - ca un proxy pentru interes. Iată o comparație cu Game of Thrones la Stranger Things :
Sursa: Google Trends
Game of Thrones avea în mod clar vârfuri mult mai mari, aproape de două ori mai mari decât Stranger Things . Interesant este că Stranger Things interesul a scăzut încet, chiar fiind puțin mai mare decât Game of Thrones interes la mijlocul săptămânii.
Această scară a conversației a fost repetată pe rețelele de socializare. Potrivit Fizziology , Game of Thrones a generat 17 milioane de mențiuni sociale pe Twitter după premiera sa, comparativ cu doar 4 milioane de mențiuni de către Stranger Things . Diferența este A primit Aș putea pune o mulțime de întrebări dure despre punctele de date de mai sus. Sunt suficiente două exemple de date pentru a demonstra că lansările săptămânale crește impulsul în timp ce bingeing-ul nu? Probabil ca nu. Ei bine, cu siguranță nu. Stranger Things s-a descurcat foarte bine în datele de streaming ale Nielsen, ajungând la 26,4 milioane de spectatori unici în SUA, în medie 12,8 milioane de spectatori pe minut . Acestea sunt numere doar la un fir de mai jos Game of Thrones , fără o conversație săptămânală care să o conducă. Ca să nu mai vorbim, ați putea susține că nici măcar nu ar trebui să compar un final de sezon al unei emisiuni unice în generație cu cel de-al treilea sezon al unui serial TV care tocmai a lovit pasul. Din păcate, datele singure nu pot răspunde la această întrebare. Mi-aș dori să am o tehnică de afaceri inteligentă care să rezolve această problemă pentru Netflix și viitoarele streamere. În schimb, aceasta este una dintre acele situații în care liderii de afaceri trebuie să decidă singuri ce are sens după ce a cântărit avantajele și dezavantajele. Pro și contra tuturor dintr-o dată: Trăiască Binge! Dacă vrei să fii minunat în afaceri - și nu știi nimic altceva - ia în considerare doar luarea deciziilor având în vedere clientul. Probabil, creșterea Amazonului este dedicat atenției copleșitoare a lui Jeff Bezos asupra acestui principiu . Dacă luați toate deciziile obsedate de clienți, este greu să greșiți. Și clienții adoră binge! Netflix a fost pionier în bingeing și omul a funcționat! Când oamenii au început să privească Breaking Bad , nu s-au uitat doar la o emisiune, ci au răsfoit întregul lucru, zeci de episoade la un moment dat. Netflix a instruit chiar și unii clienți să aștepte să urmărească emisiuni non-Netflix până când vor putea să înțeleagă totul. Ca cei 18 milioane de abonați care au terminat Stranger Things S-a arătat sezonul 3 într-un weekend , acest lucru poate funcționa cu adevărat. Unele streamere care au experimentat lansări săptămânale - așa cum făceau Amazon Studios când lansând primele două serii Casa Alfa și Beta —S-au schimbat la eliberarea conținutului după plângerile clienților. Chiar și unele seriale licențiate sunt lansate săptămânal pe Netflix și Amazon, dar asta nu i-a convins să-și schimbe strategia, ceea ce ar trebui să ne spună ceva. (Ca o notă, nu este faptul că clienții nu așteaptă seria preferată din modelul binge, ci nu știu că așteaptă. Chiar și producând versiuni binge, majoritatea serialelor TV în flux sunt finalizate în ordine Asta înseamnă că ai fi putut urmări Stranger Things 3 la începutul lunii iunie, pur și simplu nu știați.) Avantajele și dezavantajele lansării săptămânale: sărbătorește conversația săptămânală! Pe de altă parte, dacă aveți un succes, doriți să maximizați creșterea și impactul acestuia. Astfel veți obține cel mai bun randament al investiției pentru conținutul dvs. (Și vă permite să faceți și mai mult.) Și chiar dacă clienții urăsc așteptarea, nu e ca și cum am urî Crăciunul, pentru că trebuie să așteptăm 364 de zile în fiecare an. În anumite privințe, ajută la creșterea anticipării. Dacă o emisiune este populară și plină de viață, este greu de negat faptul că o lansare săptămânală îi convinge pe oameni să înceapă să vizioneze chiar acum. Unele dintre cele mai mari hituri din ultimul deceniu - arată ca. Game of Thrones, The Walking Dead , și Breaking Bad - a profitat de apariția site-urilor de știri digitale care redau recapitulări care au fost apoi partajate pe platformele sociale care au devenit apoi furaje pentru podcast-uri care discutau cele mai recente întorsături. Această conversație săptămânală ajută la conducerea roții angajamentului și la evitarea ei - calea Stranger Things pare să - ar putea fi o greșeală uriașă. Pregătește-te pentru o întorsătură care ar face gelos pe M. Night Shyamalan. De fapt este ... Big Little Lies ?!? Site-urile de cultură pop - sau chiar site-urile de știri obișnuite cu un insert de cultură pop - au încă nevoie de un spectacol mare pentru a-și ancora primele pagini luni dimineața. În timp ce făceam cercetări pentru acest articol, ceea ce am observat a fost acel spectacol care a apărut acum Stranger Things nu este pe radar. Pe site-uri web cum ar fi , The Ringer, Vox, și Ardezie , în slotul de recapitulare al emisiunii TV de duminică este aceeași emisiune, Big Little Lies . Rezultatul? Sezonul 2 a obținut un scor ridicat pentru serie. Chiar dacă Netflix nu vrea să se schimbe, ei bine, HBO este în regulă cu asta. Vor continua conversația. Entertainment Strategy Guy scrie sub acest pseudonim pe site-ul său web omonim . Fost executiv la o companie de streaming, preferă să scrie decât să trimită e-mailuri / să participe la întâlniri, așa că și-a lansat propriul site web. Poti urmărește-l pe Twitter sau Conectat pentru gânduri și analize periodice cu privire la afaceri, strategie și economia media și industria divertismentului. film despre vacanța de Crăciun în familie
Care este cea mai bună strategie de lansare?
care deține South Park
Cine este câștigătorul secret al lansării „Stranger Things”?